Pedro Cordeiro Ferreira é coautor do livro “Psicologia para não Psicólogos” e professor convidado no INDEG-ISCTE Executive Education, sendo atualmente Diretor Comercial da Coresa. Licenciado em Gestão pelo ISCTE, iniciou a sua carreira profissional em Consultoria, ingressando depois na Henkel, onde desempenhou funções no departamento de Marketing e Vendas. Considerando os mais de 20 anos de experiência no setor comercial, fomos perceber qual a importância que este profissional atribui à comunicação na sua área de atividade.
De que forma é que a comunicação corporativa pode facilitar a estratégia comercial?
A comunicação corporativa é a voz da empresa para o exterior e para o interior da mesma. Nesse sentido, o seu impacto na estratégia comercial é enorme. Para o exterior porque é um veículo gerador de credibilidade e de notoriedade da empresa e das suas marcas. Para o interior porque facilita o alinhamento das partes, ajudando a enraizar a cultura da empresa. Marcas credíveis e equipas motivadas, eficazes e ágeis levam a resultados excecionais!
Sentes que a rede de vendas se influencia pelos resultados da comunicação das marcas – seja pelas notícias fruto da assessoria de imprensa ou pelos níveis de engagement nas redes sociais?
Acredito que o sucesso dos resultados começa dentro de casa. Uma equipa comercial não convencida, não consegue convencer ninguém!
O plano de comunicação das marcas (seja ele above ou belowtheline) constitui um forte argumento comercial e, nesse sentido uma fonte motivacional para as equipas comerciais, dado os resultados que provoca nos clientes diretos e nos consumidores finais. Contudo, para que este seja eficaz, necessita de ser lido por todos como coerente com a estratégia das marcas e de ser planeado com antecipação, entre os vários departamentos (marketing, comercial, aprovisionamento…). É aqui que muitas empresas falham!
Quando defines uma estratégia comercial tens a preocupação com o suporte da estratégia comunicacional? Se sim, a que níveis?
Sem dúvida. No FMCG (Fast Moving Consuming Goods) como em muitos outros mercados, a ligação da comunicação dentro do ponto de venda (momento onde se concretiza a compra) com a comunicação fora da loja (momento em que se angaria o shopper e se faz a lista de compras) é determinante para o sucesso dos resultados. Por isso, aquando do planeamento operacional da estratégia comercial, é essencial coordenar as atividades comerciais (promoções, visibilidade extra…) com as atividades de comunicação (dentro e fora do ponto de venda).
Dando um exemplo em concreto. Bom Petisco é patrocinador da liga surf pro, tendo mesmo a última etapa o nome da marca. Nesse evento, muitos são os momentos em que a marca está ativada, seja na TV, seja nas redes sociais ou no local. Ora sob ponto de vista comercial, as equipas preparam este momento de forma variada, potenciando e aproveitando o investimento realizado em comunicação. Podem negociar espaços extra nas lojas da região, decorando-os a preceito, podem lançar campanhas promocionais com ofertas relacionadas com o evento, podem distribuir vales de desconto no local para estimular a compra de artigos da marca na loja, podem criar campanhas especiais na loja online… é na interligação perfeita destes investimentos que se atingem os maiores ROI’s ( return on investment).
E a nível da comunicação com o cliente/consumidor, quais são as principais premissas para um reforço eficaz da estratégia comercial?
O profundo conhecimento do cliente/shopper (quem são?; como como compram?; o que os faz decidir entre as marcas?; quanto compram?; qual a imagem que têm da categoria e respetivas marcas?…) e a capacidade de moldar a comunicação a esse conhecimento é a principal premissa para tornar a comunicação numa arma eficaz na estratégia comercial.
Acreditas que as marcas que operam em Portugal têm um bom equilíbrio entre as estratégias comercial e comunicacional?
Portugal tem um elevado número de micronegócios (representam 96% do tecido empresarial português). Na maioria deles, as despesas fixas não os deixa ter uma esperança média de vida superior a 2 anos e falta de competência de gestão e liderança é notória. Por isso, é natural que ainda haja muito para fazer no que diz respeito à ligação e equilíbrio entre as estratégias comercial e comunicacional.
A formação e a gestão dos novos veículos comunicacionais e comerciais (bastante mais acessíveis do que os meios tradicionais) deverá ser o ponto de partida para garantir esse equilíbrio no futuro.