Mão a percorrer redes sociais no telemóvel

PALAVRA PUXA PALAVRA COM...

ANA BOCHICCHIO

Ana Bochicchio nasceu em Lisboa em 1970, mas cresceu no Brasil, entre as cidades de  São Paulo e Curitiba. Em 1988, voltou a Portugal e iniciou os seus estudos superiores em Economia, tendo, no entanto, rapidamente percebido que o seu caminho passava pela Psicologia. Licenciou-se em Psicologia Clínica e do Aconselhamento em 1999 e, no ano seguinte, voltou ao Brasil para se especializar em Terapia Familiar Sistémica. É membro efetivo da Ordem dos Psicólogos e exerce clínica privada desde 2004, sendo psicóloga do Município de Azambuja desde 2009, onde tem integrado alguns projetos ligados à Educação e à Saúde Mental. 

Foi considerando estes 18 anos de experiência de Ana Bochicchio que surgiu esta nossa conversa, tentando perceber a importância da comunicação numa área tão sensível quanto a Psicologia Clínica.

Ana Bochicchio psicóloga

Qual a importância da comunicação na relação com o paciente?

A comunicação é uma ferramenta indispensável na interação com o paciente: sem esta, o trabalho do psicólogo seria quase impossível, no sentido de perceber o problema do outro.

 

A sua formação base potenciou este papel da comunicação no processo terapêutico?

Creio que sim. A atuação do psicólogo está intimamente ligada à comunicação e acredito que esta noção é clara ao longo do curso.

Desde cedo nos foi transmitido o que,  na prática, depois confirmamos: que em qualquer tipo de relação que se estabelece, um dos aspetos fundamentais é a comunicação – através desta, trocamos informações, questionamos, partilhamos pensamentos e emoções.

Que mecanismos aplica para otimizar a comunicação com os pacientes?

O psicólogo socorre-se das competências básicas da comunicação para “trabalhar”, tais como a escuta ativa, a empatia e a reflexão, para tentar compreender o paciente e a situação em que se encontra, mas creio que a característica mais “desejável” num profissional de psicologia será a grande sensibilidade para ouvir e falar com as pessoas.

 

Sendo a terapia um processo bilateral, qual deve ser o papel do psicólogo/terapeuta no sentido de motivar uma comunicação fluida e eficaz por parte do paciente?

Tal como referi interiormente, a prática da escuta ativa e a atenção ao que o paciente não diz (comunicação não verbal) são muito importantes. Mesmo quando não comunicamos verbalmente, estamos a fazê-lo.

 

E finalmente, como sente estar a comunicação global da psicologia e da saúde mental em Portugal?

A saúde mental hoje é um problema mundial e não apenas um fenómeno português. Já o era antes da pandemia e a verdade é que esta veio agudizar muito mais esta urgência!

A verdade é que os governos reconhecem esta realidade, mas pouco fazem no sentido de reverter esta situação.

Dados divulgados pela Organização Mundial de Saúde (OMS) relatam que mais de 80% das pessoas com problemas de saúde mental não tem qualquer atendimento acessível e de qualidade! Em Portugal, segundo a Ordem dos Psicólogos, a depressão é um problema de saúde pública – o que, direta ou indiretamente, afeta a todos. Aliás, a OMS descreve-a como o problema de saúde mais frequente, sendo a principal causa de incapacidade no mundo.

Perante estes dados, compreendemos que é urgente que a saúde mental seja vista como prioridade.

Claro que muita coisa mudou – a própria Ordem dos Psicólogos tem tido um papel fundamental nesta questão – mas há ainda um longo caminho a percorrer a nível dos apoios efetivos, mas também de uma comunicação mais clara e eficaz sobre todas as complexas dimensões da saúde mental.

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O que é que se passa com as "nossas" intranets?

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Intranet.  Como é que uma palavra tão pequena nos consegue dar tantas ‘dores de cabeça’? Teoricamente, a intranet tem tudo para ser a ‘estrela’ da comunicação interna: agrega toda a informação numa única plataforma, engloba os documentos e templates de uso mais regular e até nos permite acesso rápido a elementos que, de outro modo, nos poderia obrigar a contactos e pesquisas que apenas comprometeriam a nossa (já difícil) gestão de tempo. Então, porque é que a intranet não tem, na maioria das empresas, o uso e o resultado desejados? Porque é que as pessoas passam dias (ou semanas) sem lá entrar ou, se entram, não dão sequer importâncias às novidades mais recentes que as empresas por lá vão partilhando?

[Quer realmente saber porquê (é que a resposta pode não lhe agradar…)? Bem, há uma probabilidade imensa – mas imensa! – de que a intranet não esteja a ser gerida como suposto.]

Mas, antes de mais, contextualizemos para depois afunilarmos. A história da intranet remonta à década de 1990, quando as empresas começaram a utilizar a tecnologia da Internet para criar redes internas, com vista à partilha de conteúdos e recursos com as ‘suas pessoas’ – permitindo acesso seguro e controlado às informações corporativas e facilitando ainda a comunicação e colaboração entre funcionários, mesmo que geograficamente dispersos.

Com o passar dos anos, a intranet evoluiu para uma verdadeira ferramenta de comunicação, possibilitando a inclusão de chats e de sistemas de informação e de gestão de negócios de alta complexidade.

Claro que as tecnologias utilizadas na intranet variam de acordo com as necessidades de cada empresa ou organização, mas algumas das mais comuns incluem:

  • HTML, CSS e JavaScript
  • Servidores web
  • Banco de dados
  • Sistemas de autenticação e autorização
  • Sistemas de segurança
  • Sistemas de integração
  • Ferramentas de colaboração.

Percebe-se, então, que a intranet é, na maioria das vezes, uma ferramenta de alta complexidade a nível técnico e logístico – mas também, como veremos, de gestão.

Quais são as maiores fragilidades da intranet?

Em maio de 2021, e na sequência de um projeto de reestruturação da intranet de um cliente, a PLUG More realizou um estudo junto de 51 empresas e organizações a atuar em Portugal, concluindo-se as seguintes maiores fragilidades da intranet:

  1. Atualização e manutenção: manter a intranet atualizada na devida regularidade pode ser desafiador e requer tempo e recursos.
  2. Conteúdo: garantir conteúdos que interessem efetivamente aos colaboradores (para além daqueles que ‘têm de ser’ publicados) é uma dificuldade em muitos ambientes corporativos.
  3. Personalização: adaptar a intranet às necessidades específicas de departamentos, grupos e pessoas nem sempre é fácil (e requer, uma vez mais, conhecimento, tempo e recursos).
  4. Integração: integrar a intranet com outros sistemas e aplicações de negócios é essencial,  mas pode ser complexo em alguns ambientes.
  5. Profissionalização: alguns sistemas de intranet encontram-se ainda em versões mais clássicas ou tradicionais, impossibilitando a resposta às atuais necessidades comunicacionais dos colaboradores.
  6. Eficácia gráfica: não há forma de se descurar o peso da ‘neurocomunicação’ e do modo como o grafismo e a estruturação dos conteúdos pode motivar (ou condicionar) a predisposição dos colaboradores para lerem as informações – algo que ainda não é devidamente trabalhado em bastantes empresas.
  7. Adoção: alguns colaboradores revelam dificuldade em adotar e usar a intranet correta e regularmente, o que leva a uma menor eficácia da ferramenta.

Percebendo estas fragilidades, entendemos também um pouco melhor o caminho que não devemos seguir (dentro dos recursos disponíveis) com a nossa intranet. Mas, sim, ainda restam dúvidas: na prática, o que devemos, então, assegurar nesta plataforma?

De acordo com o especialista Michael Schweitzer, um portal de Intranet eficaz (e realmente orientado para o colaborador) é aquele que cria cultura e dá poder aos funcionários para fazerem mais, com maior envolvimento e com foco tanto na produtividade quanto na satisfação do cliente final.​

O B-A-BA da intranet eficaz!

Antes de mais, consideremos que este B-A-BA é genérico, englobando as boas práticas que, por norma, devem ser asseguradas numa intranet. No entanto, é essencial que exista uma estratégia adaptada às características, às especificidades, às necessidades, aos recursos e, claro, às eventuais limitações de cada empresa.

Mas, de uma forma geral, podemos dizer que uma intranet eficaz e eficiente deve:

  • Fornecer aos colaboradores também a informação que eles desejam (e não apenas a que interessa à empresa)
  • Manter atualizações diárias

  • Direcionar o público alvo (com conteúdos para ‘todos’ e para ‘alguns’)

  • Garantir objetivos comunicacionais (informar, persuadir à leitura e entreter – no sentido de incluir conteúdos humanizados)

  • Assegurar a relevância dos conteúdos (sim, nem tudo é ‘notícia’ para a intranet…)

  • Promover a criatividade gráfica e editorial (alternando os conteúdos tradicionais ou clássicos com infográficos, vídeos, quizz, etc…)

  • Profissionalizar o grafismo (no sentido de induzir à motivação de visitar, ler e aprofundar a intranet).

No entanto, e a par com estas medidas, é essencial que as empresas garantam o cumprimento da sua persona na intranet – afinal, aquela plataforma deve representar a empresa em todas as suas dimensões: tom, forma e conteúdo.

E, como complemento, deixamos mais duas sugestões que, quando implementadas, ajudam realmente a profissionalizar a gestão da intranet:

  1. constituição do ‘comité de coordenação’ da intranet – com uma figura nuclear enquanto coordenadora e identificação de pontos de contacto em cada departamento (com vista a garantir o envolvimento de todos na ‘alimentação’ da plataforma)
  2. elaboração do Manual de Normas da Intranet (sim, estamos todos cansados de manuais de normas, mas acredite que este tem especial utilidade. Podendo ser muito objetivo e curto, este documento esquematiza as regras e formas de gestão e atualização da intranet, definindo modelos e responsabilidades).

Depois disto, voltamos ao início: é essencial que a intranet seja um espelho (positivo!) da empresa e que responda às necessidades e diferenças dos colaboradores – o que obrigará, idealmente, a uma visão altamente estratégica para que se configure de algo que traz, realmente, mais-valia às pessoas que a utilizam.

Conheça a formação da PLUG More em Endomarketing:

ENDOMARKETING E
COMUNICAÇÃO INTERNA

 


Duração: 14 horas
Formato: presencial ou digital 

Programa:

1. O que envolve a comunicação interna?
2. Ferramentas de segmentação dos públicos
3. Impacto cognitivo da comunicação interna
4. Endomarketing e comunicação interna
5. O plano de comunicação interna
6. Métricas comunicacionais
     – KPIs quantitativos e qualitativos
7. O comité de comunicação interna
8. Estratégias comunicacionais 
     – Ações e táticas
9. Monitorização do impacto

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PALAVRA PUXA PALAVRA COM...

PEDRO CORDEIRO FERREIRA

Pedro Cordeiro Ferreira é coautor do livro “Psicologia para não Psicólogos” e professor convidado no INDEG-ISCTE Executive Education, sendo atualmente Diretor Comercial da Coresa. Licenciado em Gestão pelo ISCTE, iniciou a sua carreira profissional em Consultoria, ingressando depois na Henkel, onde desempenhou funções no departamento de Marketing e Vendas. Considerando os mais de 20 anos de experiência no setor comercial, fomos perceber qual a importância que este profissional atribui à comunicação na sua área de atividade.

fotografia do entrevistado Pedro Ferreira

De que forma é que a comunicação corporativa pode facilitar a estratégia comercial?

A comunicação corporativa é a voz da empresa para o exterior e para o interior da mesma. Nesse sentido, o seu impacto na estratégia comercial é enorme. Para o exterior porque é um veículo gerador de credibilidade e de notoriedade da empresa e das suas marcas. Para o interior porque facilita o alinhamento das partes, ajudando a enraizar a cultura da empresa. Marcas credíveis e equipas motivadas, eficazes e ágeis levam a resultados excecionais!


Sentes que a rede de vendas se influencia pelos resultados da comunicação das marcas – seja pelas notícias fruto da assessoria de imprensa ou pelos níveis de engagement nas redes sociais?

Acredito que o sucesso dos resultados começa dentro de casa. Uma equipa comercial não convencida, não consegue convencer ninguém!

O plano de comunicação das marcas (seja ele above ou below the line) constitui um forte argumento comercial e, nesse sentido uma fonte motivacional para as equipas comerciais, dado os resultados que provoca nos clientes diretos e nos consumidores finais. Contudo, para que este seja eficaz, necessita de ser lido por todos como coerente com a estratégia das marcas e de ser planeado com antecipação, entre os vários departamentos (marketing, comercial, aprovisionamento…). É aqui que muitas empresas falham!  

Quando defines uma estratégia comercial tens a preocupação com o suporte da estratégia comunicacional? Se sim, a que níveis?

Sem dúvida. No FMCG (Fast Moving Consuming Goods) como em muitos outros mercados, a ligação da comunicação dentro do ponto de venda (momento onde se concretiza a compra) com a comunicação fora da loja (momento em que se angaria o shopper e se faz a lista de compras) é determinante para o sucesso dos resultados. Por isso, aquando do planeamento operacional da estratégia comercial, é essencial coordenar as atividades comerciais (promoções, visibilidade extra…) com as atividades de comunicação (dentro e fora do ponto de venda).

Dando um exemplo em concreto. Bom Petisco é patrocinador da liga surf pro, tendo mesmo a última etapa o nome da marca. Nesse evento, muitos são os momentos em que a marca está ativada, seja na TV, seja nas redes sociais ou no local. Ora sob ponto de vista comercial, as equipas preparam este momento de forma variada, potenciando e aproveitando o investimento realizado em comunicação. Podem negociar espaços extra nas lojas da região, decorando-os a preceito, podem lançar campanhas promocionais com ofertas relacionadas com o evento, podem distribuir vales de desconto no local para estimular a compra de artigos da marca na loja, podem criar campanhas especiais na loja online… é na interligação perfeita destes investimentos que se atingem os maiores ROI’s ( return on investment).

 

E a nível da comunicação com o cliente/consumidor, quais são as principais premissas para um reforço eficaz da estratégia comercial?

O profundo conhecimento do cliente/shopper (quem são?; como como compram?; o que os faz decidir entre as marcas?; quanto compram?; qual a imagem que têm da categoria e respetivas marcas?…) e a capacidade de moldar a comunicação a esse conhecimento é a principal premissa para tornar a comunicação numa arma eficaz na estratégia comercial.  

 

Acreditas que as marcas que operam em Portugal têm um bom equilíbrio entre as estratégias comercial e comunicacional?

Portugal tem um elevado número de micronegócios (representam 96% do tecido empresarial português). Na maioria deles, as despesas fixas não os deixa ter uma esperança média de vida superior a 2 anos e falta de competência de gestão e liderança é notória. Por isso, é natural que ainda haja muito para fazer no que diz respeito à ligação e equilíbrio entre as estratégias comercial e comunicacional.

A formação e a gestão dos novos veículos comunicacionais e comerciais (bastante mais acessíveis do que os meios tradicionais) deverá ser o ponto de partida para garantir esse equilíbrio no futuro.

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duas pessoas a darem um aperto de mão

Comunicação interna ou Endomarketing?

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Sente que a comunicação interna ainda é o ‘patinho’ feio da comunicação corporativa? Então acredite que caminhamos cada vez mais para longe dessa realidade. As empresas estão cada vez mais sensíveis à importância desta área, desenvolvendo esforços e investimentos bastante consideráveis nas áreas de relação com as suas pessoas. A questão é que áreas são essas: comunicação interna pura, marketing interno, recursos humanos ou… Endomarketing?

Antes de mais, contextualizemos: quais são, final, os grandes problemas da comunicação interna em Portugal? Segundo um estudo realizado pela Data & Marketing Association, 33% das empresas inquiridas revelou fragilidades nesta área – sobretudo devido “à pandemia que resultou no trabalho remoto e, consequentemente, a menos reuniões presenciais. Desta forma, as oportunidades de questionar colegas diretamente escassearam, levando ao afastamento das dinâmicas de trabalho”.

No entanto, a verdade é que já antes da pandemia a fragilidade da comunicação interna se detetava em muitas empresas, especialmente devido a:

  1. Inexistência de uma estratégia sólida de comunicação interna
  2. Ações de baixo impacto e envolvimento
  3. Ações pouco regulares ao longo do tempo
  4. Processos decisivos indevidamente comunicados
  5. Falta de resposta e de adaptação à diversidade do público interno
  6. Aposta numa comunicação essencialmente virtual (e sem ajuste às especificidades virtuais)
  7. Unilateralidade da comunicação
“Não faz sentido prometer excelentes serviços ou produtos antes de os funcionários das empresas estarem preparados para fornecê-los!”

Para combater as fragilidades da comunicação interna e se trabalhar esta área numa abordagem efetivamente estratégia, o mercado começou, há largos anos, a conhecer um novo conceito: o do Endomarketing – que se refere a uma estratégia de atração, retenção e fidelização do cliente interno, com vista a obter resultados eficazes e eficientes para a empresa. Isto, partindo da aplicação de pressupostos do marketing tradicional no contexto interno.

De uma forma simples – porque já a iremos aprofundar – o Endomarketing é, então, uma forma de promover uma cultura positiva no ambiente de trabalho e de aumentar a satisfação e motivação dos trabalhadores (o que pode ser realizado pela conjugação de várias táticas, como ações de comunicação interna, formação e programas de incentivo, entre outros).

Quatro grandes premissas do Endomarketing:

  1. Aplicar internamente as técnicas e ferramentas do Marketing tradicional
  2. Ter como prioridade o público interno
  3. Promover o ‘produto’ (a empresa) junto dos colaboradores
  4. Promover a motivação e a produtividade. 

Como se implementa, então, o Endomarketing?

O Endomarketing define-se e implementa-se precisamente como o tradicional Marketing, mas orientado para a comunicação interna – ou seja, considerando os 4 PS:

  • Product (produto): em que o produto é a própria empresa e se definem táticas para mais e melhor a comunicar junto dos colaboradores
  • Price (preço): analisando e trabalhando este P na ótica das ferramentas remuneratórias, mas também de reconhecimento e de valorização das pessoas;
  • Placement (local): considerando-se se as condições físicas, estruturais e logísticas beneficiam o conforto e o bem-estar dos colaboradores;
  • Promotion (promoção): definindo-se ações e táticas de comunicação interna, considerando os objetivos nucleares da empresa e a análise dos três Ps anteriores.
 
Este processo deve envolver a colaboração das áreas nucleares da empresa, assegurando o cumprimento de mecanismos comunicacionais que funcionem como um todo, mas também de forma segmentada – trabalhando objetivos e metas que tanto podem globais quanto departamentais. 

Esta visão altamente estratégica e agregadora vai permitir:
  • Melhorar a motivação e o comprometimento dos colaboradores: quando as pessoas se sentem valorizadas e reconhecidas, tendem a sentir-se mais motivadas e comprometidas para com o trabalho. O Endomarketing pode, assim, ajudar a criar essa sensação de pertença e envolvimento;
  • Aumentar a produtividade: quando os colaboradores estão motivados e comprometidos, tendem a ser mais produtivos e a entregar melhores resultados. O Endomarketing pode contribuir para essa melhoria da produtividade ao promover um ambiente de trabalho saudável e positivo;
  • Otimizar a comunicação interna: o Endomarketing pode ajudar a promover a comunicação eficiente entre os funcionários e a administração, levando a uma melhor colaboração e a soluções mais criativas para os problemas da empresa;
  • Fortalecer a marca corporativa: quando os colaboradores se sentem valorizados, tendem a ter uma imagem mais positiva da empresa e a promovê-la de forma espontânea (o que pode fortalecer a marca corporativa e atrair novos talentos);
  • Diminuir o absentismo e a rotatividade: o Endomarketing pode ajudar a criar um ambiente de trabalho mais agradável e saudável, originando uma redução do absentismo e da rotatividade de funcionários.

"Não existe marketing externo poderoso e eficaz sem antes desenvolvermos um marketing interno igualmente poderoso. O sucesso de ambos está necessariamente associado a sua combinação: enquanto o marketing externo oferece e vende expectativas ao cliente, o marketing interno garante que elas se materializem.”

Francesc Delgado e Jeroni Benavides, autores do livro "Marketing e Marketeam. Dicas Para o Sucesso Empresarial"

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Mão a percorrer redes sociais no telemóvel

A comunicação corporativa na era digital

Mão a percorrer redes sociais no telemóvel

Numa era em que o mundo digital parece dominar todas as formas de comunicação, ainda faz sentido apostar nos meios tradicionais? Sem rodeios, respondemos já que SIM!

 
comunicação corporativa pode ser definida como o conjunto de atividades realizadas por uma marca ou empresa para promover a sua imagem e os seus produtos ou serviços, bem como para se relacionar com funcionários, clientes, parceiros, media e outros ‘stakeholders’ – ou seja, basta esta definição para entendermos que, sim, a comunicação dita tradicional continua a fazer sentido, sobretudo quando se pensa numa abordagem 360 ou transmedia. No entanto, isto implica uma mudança nas tradicionais ‘formas de pensar e de fazer’.

É importante percebermos, antes de mais, que a comunicação corporativa tem vantagens específicas que podem, como veremos, ser potenciadas pelo referido transmedia (ou seja, por uma estratégia aplicada a diferentes plataformas e canais – tanto tradicionais como digitais):

A comunicação corporativa na era digital

  1. reforço da credibilidade e notoriedade da marca
  2. fidelização de clientes
  3. motivação, informação e formação de colaboradores
  4. maximização da relação com ‘stakeholders’
  5. promoção de produtos e serviços
  6. antecipação de necessidades da comunidade
  7. otimização de processos de gestão de crises.

No entanto, esta era digital trouxe mudanças profundas tanto nos modos de comunicar como no comportamento do consumidor, para além de profissionais e empresas cada vez mais informados, especializados e competitivos.

No livro “Comunicação Digital nos Novos Negócios”, lançado pelo IAPMEI, podemos ler que

“A nova realidade de comunicação, marcada por fatores como a interatividade, velocidade da rede, partilha de informação, comunidades, mudou a forma de passar a mensagem e de orientar as escolhas do consumidor: estamos no tempo do Marketing colaborativo e interativo focado na experiência do consumidor. O produto e o conteúdo puramente comercial deixa de ser o foco da mensagem e são substituídos pela construção da relação com a marca no ato de consumir o produto e/ou na emoção do seu uso”.

As formas de  comunicar querem-se, então, distintas. Se pensarmos apenas no ramo da assessoria de imprensa, muito do que faz atualmente é diferente daquilo que conhecíamos (e praticávamos) há uma década – desde o formato das comunicações (com comunicados de imprensa em vídeo, por exemplo), à estrutura da própria redação e a uma máxima compreensão das necessidades efetivas dos media ‘em papel’ e dos media digitais.

Quais são, então, os benefícios da comunicação tradicional?

Consideremos, antes de mais, que nos referimos aos benefícios em modelo de transmedia – ou seja, em eficaz conjugação da comunicação tradicional e digital (deixando ainda a premissa de que todas as estratégias devem, obviamente, ser definidas caso a caso).

Então, nesta otimização comunicacional, a estratégia de comunicação corporativa em plataformas e canais tradicionais facilita:

  • a continuidade das táticas mais eficazes junto de públicos que ainda circulam nos canais convencionais
  • o reforço da marca e das suas mensagens em plataformas complementares às digitais (otimizando o efeito de repetição positiva)
  • a possibilidade de maior permanência temporal das comunicações (equilibrando o efeito ‘relâmpago’ das plataformas digitais)
  • o potenciar do investimento da empresa numa comunicação próxima, variada e flexível, permitindo o contacto com públicos variados e reforçando a construção de comunidades amplas.

Qual é, então, o (atual) melhor caminho? É, para a maioria das empresas e dos negócios, o da comunicação integrada – algo que, com a euforia da comunicação digital, acaba por ser muitas vezes esquecido ou negligenciado. 

Esta comunicação integrada agrega, então, os seguintes elementos:

Compreende-se assim, o papel essencial que a comunicação tradicional continua (ou deve continuar) a ter na estratégia corporativa – deixando o desafio às empresas de olhar para além daquilo que parece óbvio e eficaz a curto prazo. Até porque, como disse o dramaturgo George Bernard Saw, ‘o maior problema com a comunicação é a ilusão de que ela já foi alcançada’.

ou

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